“擁抱消費(fèi)新場景”系列報(bào)道博物館“熱”激發(fā)消費(fèi)新活力

近年來，博物館話題持續(xù)破圈，“泡館”成為消費(fèi)新時(shí)尚。消費(fèi)者可以為一座博物館奔赴一座城，一些小眾博物館也如藏在城市海洋中的明珠，令人趨之若鶩。

包羅萬象蟲世界——中國農(nóng)業(yè)大學(xué)昆蟲博物館

“原以為大學(xué)里的博物館鮮有人知，不難預(yù)約，結(jié)果稍一猶豫就全約滿了。”果果媽是北京某小學(xué)六年級(jí)學(xué)生的家長，在孩子的影響下，她不僅熟知各類昆蟲知識(shí)，更陪著果果走遍了各種昆蟲場所，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的昆蟲博物館就是其中之一。6月16日，《中國消費(fèi)者報(bào)》記者按照果果媽的指引，關(guān)注中國農(nóng)業(yè)大學(xué)微信公眾號(hào)嘗試預(yù)約參觀昆蟲博物館時(shí)，發(fā)現(xiàn)所有日期均顯示不可選。

實(shí)際情況真有這么火爆嗎？6月19日，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)昆蟲博物館副館長高峰說：“建館初期，我們并未預(yù)料到博物館在社會(huì)科普領(lǐng)域會(huì)發(fā)揮這么大的作用。即便去年寒暑假未對(duì)外開放，全年仍接待了20萬人次參觀。”高峰表示，這座僅有250平方米的博物館的確難以承載太多人流，因此每次線上預(yù)約通道開啟后，參觀名額常常秒沒。

在博物館門口一處小型展臺(tái)上擺放著幾個(gè)玻璃缸，記者走近觀察，發(fā)現(xiàn)每個(gè)容器內(nèi)都藏著一只或幾只昆蟲。“5月我們舉辦了馬來西亞科考特展，展出了葉蝗、婆羅洲大廣緣螳等稀有物種。”高峰說，昆蟲博物館共舉辦過6次特別展覽、2場昆蟲文化節(jié)活動(dòng)，結(jié)合自然美育課堂，構(gòu)建起“博物館+美育”的科普模式。

“模式標(biāo)本（生物分類學(xué)中用于定義和描述新物種的實(shí)物憑證）的價(jià)值您一定知道。”高峰帶領(lǐng)記者走過博物館素雅的灰色館墻，駐足館序前時(shí)語氣中難掩自豪。據(jù)高峰介紹，博物館展示區(qū)于2023年11月17日開放參觀，館序撰寫時(shí)統(tǒng)計(jì)顯示，館藏標(biāo)本數(shù)量達(dá)320余萬號(hào)，模式標(biāo)本超7000個(gè)，大多源自中國農(nóng)業(yè)大學(xué)幾代師生的積累。經(jīng)過植保學(xué)院師生持續(xù)補(bǔ)充，目前館藏標(biāo)本增至350余萬號(hào)，模式標(biāo)本超8000個(gè)。

“孩子們大多喜歡來這里。”在極限昆蟲標(biāo)本展墻前，高峰對(duì)記者說。這面墻上展出了15種極限昆蟲標(biāo)本，比如體形最大、體長最長、翅展最寬的昆蟲。

“要是周末開館時(shí)來，不僅能看到活體蜜蜂及其生活環(huán)境的展示，還能買到純天然蜂蜜。”高峰介紹，展館開放期還會(huì)有活體昆蟲供觀眾參觀互動(dòng)。此外，展館門口還會(huì)售賣學(xué)生制作的文創(chuàng)產(chǎn)品，如昆蟲鑰匙扣、明信片等。“這類文創(chuàng)產(chǎn)品我們有20多個(gè)種類，還借此孵化出兩個(gè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。”高峰說。

為何這座深藏于大學(xué)校園的博物館如此火爆？“應(yīng)該是源于熱愛。”高峰告訴記者，不少小觀眾會(huì)在館內(nèi)逗留一整天，家長們便在對(duì)面咖啡吧耐心等候；更有家庭因孩子對(duì)昆蟲的癡迷，全家“入坑”成為昆蟲愛好者。高峰說，每期自然美育課堂的預(yù)約都很搶手，可容納300余人的報(bào)告廳常常座無虛席。

記者了解到，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)昆蟲博物館在四川開設(shè)的分館已經(jīng)開館，在上千平方米的展區(qū)里，人們可以看到更加細(xì)致和豐富的展示，獲得更為沉浸式的參觀體驗(yàn)。

薪火相傳看非遺——生生之道中醫(yī)藥非遺主題展

“有什么博物館推薦嗎？”當(dāng)記者向身邊人詢問時(shí)，北京的王先生推薦說：“可以去中國工藝美術(shù)館的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館，孩子們都喜歡去那里打卡。”王先生告訴記者，今年非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館舉辦的“過年——春節(jié)主題展”展出了200多項(xiàng)與春節(jié)相關(guān)的非遺項(xiàng)目，現(xiàn)場布置得如同廟會(huì)般熱鬧。目前正在舉辦的中醫(yī)藥非遺主題展也頗具看點(diǎn)。

6月20日上午，記者來到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館。進(jìn)入大廳，左手邊1號(hào)館就是生生之道中醫(yī)藥非遺主題展。雖然并非周末，但館里人流并不少。“今天人不算多，之前有專家坐堂時(shí)每天觀眾有上萬人，好多人預(yù)約不上。”館里工作人員告訴記者。

據(jù)介紹，中醫(yī)藥非遺主題展4月29日開展，由中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館與國家中醫(yī)藥博物館聯(lián)合主辦，北京市、天津市、河北省等19個(gè)省區(qū)市文化和旅游廳（局）協(xié)辦，展覽以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視角展示了近50項(xiàng)傳統(tǒng)醫(yī)藥類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目。主題展不僅有專家講座、主題日等活動(dòng)，還有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目傳承人進(jìn)行現(xiàn)場展示。

走進(jìn)展館，中草藥氣味撲面而來。展覽第一單元“文脈賡續(xù)大醫(yī)精誠”通過豐富多樣的形式為觀眾打開了一扇深入了解中醫(yī)藥文化的大門。記者觀察到，館內(nèi)觀眾年齡跨度很大：有坐著輪椅的銀發(fā)老人、洋溢著青春氣息的大學(xué)生，還有一隊(duì)看似幼兒園小班的孩子——十幾個(gè)孩子搖搖晃晃地穿梭在展區(qū)，時(shí)而好奇地東張西望。在標(biāo)注著人體經(jīng)脈釋義的葫蘆展品前，一個(gè)三四歲的孩子正跟隨講解員引導(dǎo)，一會(huì)兒輕拍胸口一會(huì)兒撫摸肚子。帶隊(duì)的慈心鹿鳴書院老師告訴記者：“我們每個(gè)月會(huì)安排兩次博物館參觀活動(dòng)，這次來參觀的孩子大的三四歲，小的一歲多。”

邊走邊看，不知不覺記者跟著孩子們來到第二單元“生命智慧 上工之道”。這里陳列的中醫(yī)藥制作工具與場景引得觀眾紛紛駐足。展區(qū)中央矗立著一座形似谷倉的中草藥展示柜，獨(dú)特的造型吸引了孩子們的目光。“老師，這是什么呀？”“雞內(nèi)金是什么，有什么作用？”一個(gè)小男孩連連向帶隊(duì)老師發(fā)問。“或許他們當(dāng)下無法完全理解，甚至很快會(huì)忘記看過的具體內(nèi)容，但這種潛移默化的文化熏陶會(huì)在他們幼小的心里留下烙印。”帶隊(duì)老師對(duì)記者說。

展館第三單元“四時(shí)頤養(yǎng) 形與神俱”打造了一處中醫(yī)藥仿古街區(qū)，匯聚了知名中藥品牌與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，不僅陳列著陳李濟(jì)百年陳皮、知名中成藥“片仔癀”及相關(guān)日用產(chǎn)品，還設(shè)有中藥香囊、茶包等實(shí)用產(chǎn)品的現(xiàn)場制作體驗(yàn)區(qū)。記者漫步街區(qū)沉浸式感受古時(shí)市井氛圍時(shí)，忽聞“咚咚咚”的敲擊聲——幾位學(xué)生模樣的參觀者正跟隨工作人員指導(dǎo)，親手制作心儀的香囊。旁邊的茶點(diǎn)鋪則是藥食同源文創(chuàng)糕點(diǎn)制作體驗(yàn)區(qū)，觀眾不僅能觀賞不同時(shí)期的糕點(diǎn)制作模具，還可付費(fèi)參與文創(chuàng)點(diǎn)心手工制作。

百年變遷話節(jié)約——北京自來水博物館

想了解自來水的前世今生？6月20日，記者走訪了今年3月剛剛升級(jí)重啟的北京自來水博物館。一上車，出租車司機(jī)便問道：“您要去的地方是香河園的自來水廠吧？”這座博物館不僅記錄了城市供水事業(yè)的百年變遷，還通過多元展陳向公眾傳遞節(jié)水理念。

北京自來水博物館主體由一層科普館與二層通史館構(gòu)成?？破震^以互動(dòng)體驗(yàn)為核心，通過卡通動(dòng)畫演示自來水從原水到龍頭的十道凈化工藝。展柜中陳列的石英砂、活性炭等凈水材料，讓記者直觀感受到每一滴水的來之不易。據(jù)介紹，改造后的通史館重點(diǎn)更新了“北京自來水業(yè)的騰飛”展區(qū)，利用多媒體技術(shù)再現(xiàn)城市供水系統(tǒng)的現(xiàn)代化進(jìn)程。

展館以海藍(lán)色為主色調(diào)，一層邊側(cè)走廊被設(shè)計(jì)成水管造型。“水管”內(nèi)側(cè)，一位觀眾正在認(rèn)真閱讀展墻上的圖文資料；外側(cè)，一名學(xué)生模樣的參觀者在耐心翻看多媒體介紹屏。記者與這位來自北京大學(xué)的學(xué)生小尹攀談起來。“我平時(shí)就愛逛博物館，大的博物館基本都看過了，現(xiàn)在開始關(guān)注小眾場館。這里剛完成更新，所以過來看看。”小尹說，這類小眾博物館不僅免費(fèi)開放、無須預(yù)約，而且人流量適中、環(huán)境安靜，適合靜心學(xué)習(xí)展陳內(nèi)容。

“你看，自來水處理用到了臭氧技術(shù)，看來臭氧消毒機(jī)確實(shí)有用。”在展館二層，記者遇到一對(duì)退休閨蜜。在這里，記者還巧遇了前來探路的啟明幼兒園金老師，她告訴記者，幼兒園正在開展一個(gè)“水在生活里循環(huán)”項(xiàng)目，需要引導(dǎo)孩子通過探究找到問題答案。“這里很多展陳內(nèi)容都符合項(xiàng)目需求，但講解深度不適合小孩子，我打算把展陳內(nèi)容拍攝下來，自己先梳理知識(shí)再講給孩子們聽。”金老師說。

博物館經(jīng)濟(jì)熱的冷思考

5月18日，國家文物局對(duì)外發(fā)布的2024年中國博物館事業(yè)發(fā)展最新數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，全國備案博物館數(shù)量達(dá)7046家，與上年相比新增213家，免費(fèi)開放率達(dá)91.46%；2024年，全國博物館共舉辦4萬余個(gè)陳列展覽、51萬余場教育活動(dòng)；全國博物館接待觀眾數(shù)量升至14.9億人次。

上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)副秘書長唐健盛對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者獲得感的實(shí)現(xiàn)與之前不同，互聯(lián)網(wǎng)不僅使文旅項(xiàng)目獲得更廣泛的關(guān)注，也催生出公眾對(duì)深度探索的需求。

中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟認(rèn)為，博物館熱的本質(zhì)是消費(fèi)者物質(zhì)消費(fèi)需求基本滿足后，向高層次精神文化生活進(jìn)階的體現(xiàn)。從政府和社會(huì)層面來看，文化強(qiáng)國戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃等制度政策，以及基礎(chǔ)設(shè)施、基本體系建設(shè)，推動(dòng)與鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與文化消費(fèi)，并構(gòu)建了博物館與旅游、休閑、創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展機(jī)制。在此背景下，博物館經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，不僅催生了新消費(fèi)形態(tài)，也成為城市功能布局、形象品牌建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施完善的具體抓手。

什么樣的博物館消費(fèi)場景更受消費(fèi)者歡迎？唐健盛認(rèn)為，博物館需要能為觀眾創(chuàng)造更強(qiáng)的獲得感；有熱度且能激發(fā)觀眾參與感，支持二次創(chuàng)作與社交分享；此外，文創(chuàng)產(chǎn)品也是吸引消費(fèi)者的重要因素。

馬旗戟認(rèn)為，受歡迎的博物館往往具有三大特征，一是科技融合與數(shù)字沉浸體驗(yàn)場景的博物館；二是可以提供修學(xué)研學(xué)教育互動(dòng)場景的博物館；三是具備個(gè)體傳播與社交特性的博物館。“部分類型或場景深受參觀者歡迎，如可以提供夜生活、慢生活、靜生活、單身生活、鄉(xiāng)村生活的博物館，這類博物館不以單純藏品或展覽為特色，而是提供一種以氛圍、環(huán)境或參與體驗(yàn)為主的服務(wù)。”

雖然博物館經(jīng)濟(jì)炙手可熱，但馬旗戟認(rèn)為仍有短板待補(bǔ)。首先是結(jié)構(gòu)性問題，我國博物館在地域、等級(jí)、類型和能力等方面存在不平衡；其次，在市場運(yùn)營方面，靜態(tài)展示依舊是主要形態(tài)，缺乏互動(dòng)、體驗(yàn)和服務(wù)，缺乏對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分性服務(wù)或維護(hù)，少有可以吸引參觀者能夠較長時(shí)間停留和重復(fù)參觀的內(nèi)容、活動(dòng)和環(huán)境；再次，同城博物館間、城市間博物館、同類型博物館間的協(xié)作協(xié)調(diào)不足，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)低，無法形成集群和聯(lián)合體品牌效應(yīng)。

除此之外，還應(yīng)關(guān)注博物館數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)與成果的數(shù)字化轉(zhuǎn)換。同時(shí)，加大對(duì)城鄉(xiāng)各類具備特色和獨(dú)特價(jià)值的小微博物館的支持幫扶力度，特別是城市內(nèi)很多民營、個(gè)體博物館，它們往往在文化保留、文脈延續(xù)和城市活力魅力營造中具備不可替代性。

“大單品爆發(fā)依靠‘霸道’邏輯，即具有符合大眾感知的高性價(jià)比，而暢銷品則依靠‘王道’邏輯，即具有厚重感知上的妙趣橫生。”唐健盛認(rèn)為，在關(guān)注博物館文化高度的同時(shí)，也要關(guān)注如何持續(xù)提升其消費(fèi)深度，如何通過搭建更多場景讓消費(fèi)者有更多、更持續(xù)的獲得感。